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Promotion Freie Universität Berlin 2003

Die Promotion des eigenen Fernsehprogramms durch Trailer und redaktionelle Verweise hat bei allen Sendern in den vergangenen Jahren zugenommen. Sie ist Teil einer Markenstrategie und soll Zuschauer binden.
Joo-Yeun Park analysiert und vergleicht Konzeption, Formen und Inhalte der On-Air-Promotion der fünf Fernsehprogramme von ARD, ZDF, RTL, SAT.1 und ProSieben. Auf der Grundlage von Expertengesprächen mit Verantwortlichen für Programmplanung sowie Kommunikation/Marketing wurden zunächst die Entwicklungen der Programm-Promotion in den Fernsehunternehmen aus der Anbieterperspektive erhoben. In einer sekundären Programmanalyse, für die Daten der kontinuierlichen Fernsehforschung der Landesmedienanstalten verwendet wurden, untersucht die Autorin Formen und Charakteristika der Programm-Promotion der fünf Fernsehprogramme in einer Woche im April 2001. Dabei werden sowohl Trailer-Promotion in den Programmverbindungen als auch die redaktionelle Promotion in den Sendungen erfasst.

Die Studie unterstreicht den substanziellen Wert, den die Programm-Promotion innerhalb aller Fernsehunternehmen hat. Auch die überwiegende Ausrichtung der Promotion auf massenattraktive fiktionale Unterhaltungssendungen ist gleichermaßen ausgeprägt. Unterschiede ergeben sich beispielsweise in der Anzahl der Trailer. Öffentlich-rechtliche Anstalten senden täglich rund 30 Minuten Promotion mit ca. 80 Trailern, während private Sender auf etwa 70 Minuten und ca. 200 Trailern kommen. Auch die Cross-Promotion innerhalb einer Senderfamilie ist bei den Privaten häufiger zu beobachten.

Die Entwicklung der Eigenwerbung führt die Autorin auf den Wettbewerb der Fernsehsender im dualen Rundfunksystem zurück; sie kritisiert daran die zunehmende Parzellierung des Programms sowie die Benachteiligung von Informationssendungen.