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Unbewusst wird meines Erachtens etwas, wenn es so selbstverständlich ist, dass man sich nicht mehr daran erinnern, bzw. sich darüber keine Rechenschaft mehr geben muss, bis dahin, dass die einst erworbene Bedeutung bloß noch implizit im Fluss der Gedanken und Gefühle enthalten ist. Wenn dies so ist, können nicht nur Individuen ein Unbewusstes haben, sondern auch Kollektive, z.B. Nationen.

Solche unbewussten Bedeutungen für Befriffe innerhalb von Kulturen herauszuarbeiten, ist das Anliegen von Rapailles Buch - etwas das genauso spannend sein kann, wie auch die Suche nach verschütteten Bedeutungen im eigenen, individuellen, Unbewussten.

Abgesehen von dieser spannenden Suche habe ich aber auch drei Dinge zu kritisieren:

- Rapaille ist geborener Franzose, später nach Amerika ausgewandert und nun US-Staatsbürger. Seine ehemalige Heimat, die Franzosen insgesamt, als "faul und pessimistisch" zu bezeichnen, ist eine Geschmack- und Taktlosigkeit und gehört sich nicht für einen nichtmehr-Franzosen (das ist wie Nachtreten beim Fußball... :-)).

- Das Buch wird in Deutschland verkauft, enthält aber nur ganze zwei Beispiele für die kulturellen Codes in Deutschland. Ansonsten dreht es sich nur um Amerika; wenn ein europäisches Gegenbeispiel genannt wird, ist es natürlich Frankreich.

- Endlose als Beispiel zitierte Antworten von Probanden aus Rapailles Untersuchungen machen die Lektüre manchmal langatmig.

Als abschließende Bewertung: trotz mancher Längen gibt es kein anderes Buch dieser Art auf dem Markt. Wer sich für Psychologie, insbesondere Psychoanalyse oder Sozial- bzw. Ethnopsychologie interessiert, wird es innerhalb von zwei, drei Tagen mühelos und mit Erkenntnisgewinn lesen können.

Marketingmaßnahmen führen zum Erfolg, wenn sie Emotionen ansprechen, die der Verbraucher unbewusst mit einem bestimmten Produkt verbindet. Diese Assoziationen unterscheiden sich jedoch von Kultur zu Kultur erheblich. Während der Amerikaner z. B. mit einem Jeep unberührte Natur und Wildnis verknüpft, denken viele Europäer unterschwellig an die Befreiung durch amerikanische Truppen. In 30-jähriger Forschungsarbeit hat der Psychologe Clotaire Rapaille die Codes für grundlegende Dinge wie Nahrung, Schönheit, Liebe, Gesundheit, Shopping, Arbeit oder Geld, die im kulturellen Unbewussten verankert sind, entschlüsselt. Das Buch liest sich leicht und flüssig. Es ist zwar sehr stark aus amerikanischer Sicht verfasst, die Codes anderer Länder kommen aber ebenfalls zur Sprache. Wir empfehlen dieses Werk allen, die das Denken und Verhalten von Bürgern anderer Länder (besonders von Amerikanern) besser verstehen möchten. Auch für Marketingverantwortliche, die mit ihren Aktionen ins Herz des amerikanischen Verbrauchers treffen wollen, lohnt sich die Lektüre.

Durch einen Artikel in einer Marketingzeitschrift bin ich auf das Buch gestoßen, und neben dem verlockenden Klappentext waren es Rezensionen und ein schneller Blick ins Buch, die mich vom Kauf überzeugten.

Das Positive zuerst: mit interessanten und spanndenen Ansätzen und Techniken gelingt es Rapaille, die Codes für so manches Verhalten zu entschlüsseln. Warum die Amerikaner in so großer Zahl übergewichtig sind, die Amerikaner nur 6 Minuten fürs Abendessen benötigen und die Amerikaner so oft missverstanden werden ? vom Rest der Welt.

Un da kommen wir meiner Meinung nach zum Hacken des Buches: über 90% Amerika. Die angesprochenen weiteren Kulturen Europas (auch im Klappentext gepriesen!) kommen weit zu kurz und dienen lediglich wiederum dazu, amerikanische Handlungsweisen zu erklären.

Zuletzt beschleicht einen dann doch das Gefühl, trotz aller versuchter Objektivität des Autors, einen Lobgesang auf die amerikanische Kultur in Händen zu halten.

Fazit: interessante Herangehensweisen und spannende Schlussfolgerungen, so mancher Aha-Effekt, aber leider viel zu viel "Amerikanismus". Knapp an den 4 Sternen vorbeigeschrammt.

Leider ist dieses Buch für Marketing in Deutschland nicht halb so nützlich, wie es in den USA wäre.

Dies vorangestellt, kann ich Ihnen das Buch kaum eindringlicher empfehlen.

Der derzeit vermutlich bestbezahlte Berater für eine Mehrzahl der Fortune-500 Firmen plaudert aus dem Schatzkästchen. Ein Einblick in menschliches Denken und Entscheiden von einem Kinderpsychiater gone Marketing-Guru.

Wer die Amerikaner besser verstehen will, ist mit diesem Buch bestens bedient. Nur wird mit dem Text auf dem Cover, mit dem Klappentext und dem Text auf der Rückseite suggeriert, es wäre eine Abhandlung über die kulturellen Unterschiede.

Das ist schlicht nicht der Fall - abgesehen von einigen wenigen Vergleichen, meist mit den Franzosen. Sämtliche Codes, sämtliche Testerfahrungen beziehen sich ausschließlich auf Amerika und Amerikaner. Durchaus interessant, keine Frage. Aber so, wie es der Verlag anpreist, ist es mindestens in der Nähe der Kundentäuschung.

Spontankäufe kann ich bei diesem Verlag jedenfalls in Zukunft ausschließen. Da wird sehr intensiv geprüft, ob der Inhalt hält, was der Klappentext verspricht. Für den Autor gilt das Gegenteil, denn das Buch ist von Anfang an interessant und unterhaltsam geschrieben. Keine Ahnung, was die Marketingabteilung von Riemann da geritten hat.

NACHTRAG als Reaktion auf den Kommentar: Damit sich auch Nichtleser oder Kaufinteressenten selbst eine Meinung bilden können, habe ich die Codes mal herausgesucht. Zum Verständnis: Als Code wird eine Übersetzung bezeichnet, deren Bedeutung in vielen Interviews unterbewusst herauskommt. Beispiel: Der US-Code für KÖRPERFÜLLE ist AUSSTEIGEN. Als einzelne Codes werden (mit Herleitung, also mit Zitaten aus Interviews) besprochen:

US-Codes für Liebe, Verführung, Sex, Schönheit, Körperfülle, Gesundheit, Arzt, Krankenschwester, Krankenhaus, Jugend, Zuhause, Betty Crocker (whatever ...), Essen, Arbeit, Geld, Qualität, Nahrung, Shoppen, Luxus, Präsident und der Code für die USA selbst.

Als einzelne Codes werden (ohne Herleitung) erwähnt:

Der deutsche, französische und englische Code für, Überraschung, die USA, der deutsche, französische und kanadische Code für das jeweils eigene Land und der deutsche Code für Jeep.

Wer das ausgeglichen findet, von mir aus. Ich tue es nicht.

PS: Die Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Codes sind zwar im Text schnell zu finden, da sie versal geschrieben sind, aber es kann mir natürlich durchaus einer entgangen sein.