Online-Bibliothek

Die Kampagne, mit der Dove für wahre Schönheit (und gegen Dümmlichkeit wie "Model ißt gerne Burger") eintrat, wirbelte über die engere Werbeszene hinaus viel Staub auf. Dies geschieht eher selten und den Gründen dafür geht die Autorin auch auf den Grund. Die wirklich spannende Frage des Buchs hat aber mit der Zielgruppe selbst zu tun: Gefällt "ehrliche" Werbung statt gecasteter Testimonials auch der weiblichen Kundschaft? Um es kurz zu machen, die Aussage ist ein Ja, wobei Frau Kohlweiß aber noch eines "nachlegt" und auch die eigene Körperzufriedenheit einbezog.

Für Konstruktivisten natürlich ein spannende Möglichkeit zu vergleichen, wie das eigene körperliche Sein unser Bewußtsein (Welt-Bild) prägt, auch wenn es um einen scheinbaren oberflächlichen Bereich wie die Werbung geht.

Fazit: Ein spannender Blick hinter die Kulissen, der sich auch und gerade mit dem Abstand zum damaligen Gewese um die Kampagne immer noch gut liest. Nicht nur Werber werden ihre Freude haben, auch als Mann und Nicht-Werber liest man die Studie über Klischees zum Thema Schönheit mit Gewinn.

Eine exemplarische Auswahl aus Werbebeispielen der Vergangenheit führt in das Thema ein und verweist gleichzeitig auf das geltende Schönheitsideal der jeweiligen Epoche.

Frauen als Fürsprecher für Produkte und Dienstleistungen gibt es so lange, wie es die Werbung selbst gibt.

Die Autorin kehrt aber nach der kurzen Einleitung zurück in die Gegenwart und konzentriert sich auf die Werbewirkung von Frauen und warum das Wunschbild-Schema funktioniert.

Was sind die Merkmale des derzeit geltenden Schönheitsideals und was haben andere Studien zum Thema Schönheit herausgefunden? Wie wirkt Schönheit in der Werbung und welche Darstellungsformen der Frau kennen wir aus der Werbung?

Ein Psychogramm zur Darstellung der Frau in der Werbung und die Rollentypologie werden mit Abbildungen von Kampagnen-Sujets gestützt. In einem weiteren Kapitel wird auf die Darstellung der Frau außerhalb der Werbung eingegangen der Fokus wurde auf den Einflussfaktor Printmedien (Frauen- und Männermagazine) und TV gelegt (am Beispiel Germanys next Topmodel).

Von der Werbung im Allgemeinen wird der Bogen zur Testimonialwerbung gespannt, wobei im darauf folgenden Abschnitt eine Einschränkung auf zwei Formen der Testimonialwerbung vorgenommen wurde: Celebrity Testimonials, die als Sinnbild für die idealistische Frauendarstellung in der Werbung herangezogen wurden sowie Real People-Testimonials, die als Synonym für die realistische Darstellung der Frau in der Werbung gelten.

Den Kern der Arbeit bildet die empirische Studie mit der Beantwortung der Forschungsfrage: Wie sieht sich die weibliche Zielgruppe zwischen 14 und 24 Jahren lieber in der Werbung repräsentiert: als idealistisch schöne Frau, die dem vermeintlichen gesellschaftlichen Ideal entspricht oder als natürliche Durchschnittsfrau wie beispielsweise in der Dove-Kampagne?

Interessant waren die differenzierten Forschungsergebnisse insbesondere im Hinblick auf Alter, Reife und Figur der befragten Personen und welchen Einfluss die Sympathie auf die Glaubwürdigkeit der Testimonials ausübt.

Alles in allem eine gut strukturierte und recherchierte Arbeit mit spannenden Forschungsergebnissen wobei die Forschungsergebnisse auch als Ausgangspunkt für neue empirische Forschungen dienen können ein breites Forschungsfeld.