Adidas

Der korrekte Titel dieses Artikels lautet „adidas“. Diese Schreibweise ist aufgrund technischer Einschränkungen nicht möglich.

adidas AG

Unternehmensform	Aktiengesellschaft
ISIN	DE0005003404
Gründung	18. August 1949
Unternehmenssitz	Herzogenaurach
Unternehmensleitung	Herbert Hainer (Vorstandsvorsitzender)
Mitarbeiter	26.376 (2006)
Umsatz	10,084 Mrd. Euro (2006)
Produkte	Sportartikel
Website	www.adidas-group.com

Die adidas AG ist ein weltweit tätiger deutscher Sportartikelanbieter mit Sitz in Herzogenaurach. Der Name stammt ursprünglich von ihrem Gründer Adolf Dassler (nach seinem Spitznamen „Adi“ und den ersten drei Buchstaben seines Nachnamens). Adidas ist nach Nike und vor Puma der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt. Im Jahr 2005 erzielte das im DAX der Deutschen Börse notierte Unternehmen bei einem Umsatz von 6,636 Milliarden Euro einen Nettogewinn von 0,383 Milliarden Euro.

Geschichte

Adidas Logo

Am 18. August 1949 gründete der Schuhmachermeister Adolf Dassler die adidas GmbH. Mit dem Gewinn des Weltmeistertitels durch die deutsche Nationalmannschaft bei der Fußballweltmeisterschaft 1954 in Bern, dem so genannten Wunder von Bern, wurden die Fußballschuhe aus dem Hause adidas weltweit bekannt. Die deutsche Mannschaft nutzte Adi Dasslers Fußballschuhe, bei denen die Stollen ausgetauscht werden konnten, was damals eine Revolution war.

Ursprünglich arbeitete Adolfs Bruder Rudolf Dassler in der adidas-Geschäftsführung, während der Firmengründer sich auf die Entwicklung neuer Produkte konzentrierte. Zwischen den Brüdern kam es immer wieder zu Streitereien, die schließlich in Rudolf Dasslers Kündigung gipfelten. Laut dem langjährigen Chauffeurs Adolf Dasslers machte Rudolf mit seiner Frau regelmäßig auf Firmenkosten Urlaub, was Adolfs Frau Käthe bei einer Bilanzprüfung aufdeckte. Dies war laut dem Chauffeur der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen brachte. In der Folge stritten sich die beiden Brüder vor allem um die Frage, auf wen die Erfindung des Scharubstollens zurückging. Hier erklärte Adolf Dasslers Chauffeur, dass es bereits zuvor einige Konzepte dazu gegeben habe, aber keines tatsächlich funktionstüchtig gewesen sein soll. Erst Adolf Dassler soll es geschafft haben, Theorie und Praxistauglichkeit auf diesem Gebiet zu vereinen. ^[1] Rudolf Dassler gründete nach dem Weggang die Firma Puma und war lange Zeit einer der schärfsten Konkurrenten bei Sportschuhen. Beide Firmen stellten die gesamte Bandbreite an Sportschuhen für eine Vielzahl von Sportarten her. Adidas produzierte verstärkt auch weitere Sportartikel, anfänglich Fußbälle, ab 1967 auch Sportbekleidungen. Als Dassler 1978 verstarb, wurde das Unternehmen, das mittlerweile Weltmarktführer für Sportartikel war, von seiner Familie weitergeführt. Obgleich die Produktion zunehmend in Billiglohnländer verlagert wurde, kam adidas Mitte der 1980er Jahre in eine wirtschaftliche Schieflage, das Familienunternehmen musste für familienfremde Investoren geöffnet werden. Im Jahr 1990 verkaufte die Familie Dassler eine 80 Prozentige Beteiligung an den französischen Unternehmer Bernard Tapie. Nachdem das Unternehmen zunächst als adidas International Holding GmbH firmierte, wurde es 1993 in adidas AG umfirmiert und in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. 1995 wurden die Aktien der adidas an der Börse in Frankfurt platziert. 1997 übernahm adidas den französischen Sportartikelhersteller Salomon S.A. für rund 2,5 Milliarden Euro, fortan nannte sich das Unternehmen adidas-Salomon AG. Der Zusammenschluss mit dem vorwiegend auf Wintersport fokussierten Unternehmen sollte die Bandbreite des Sortiments erhöhen, allerdings erwies sich die Akquisition als verlustreiches Geschäft. Salomon wurde 2005 an die finnische Amer Sports Corporation für 485 Mio. Euro abgestoßen. In der Folge übernahm adidas den amerikanischen Konkurrenten Reebok, die bisherige Nummer drei der Sportartikelbranche für 3,1 Mrd. Euro.

Reebok-Übernahme

Mit den Veräußerungsplänen von Salomon ging der Zusammenschluss mit dem Konkurrenten Reebok einher mit dem Ziel, dem Weltmarktführer Nike näherzukommen. Am 31. Januar 2006 wurde die Akquisition von Reebok International Ltd. abgeschlossen. Reebok-Aktionäre erhielten pro Aktie 59 US$ bar. Der Wert der Transaktion betrug rund 3,1 Mrd.€. Herbert Hainer bleibt weiterhin Vorstandsvorsitzender der neuen adidas-Gruppe, während Paul Fireman von seiner Position als CEO der Reebok International Ltd. zurücktrat und nun als Hainers Berater tätig ist.

adidas hatte bisher im Gegensatz zu Reebok keinen großen Marktanteil im Sportschuh-Geschäft in den USA. In Europa ist das Verhältnis der Marktpositionen beider Hersteller umgekehrt. Dort ist Reebok in einer schwächeren Marktposition. Mit der Fusion will adidas Marktanteile am Sportschuhgeschäft gewinnen und seine Position gegenüber dem Weltmarktführer Nike (2005 einen Umsatz von 11,6 Mrd. Euro) stärken.

Adidas musste im November 2006 seine Gewinnprognose für das kommende Jahr nach unten korrigieren, da für Reebok zusätzliches Geld benötigt wird.

Herbert Hainer räumte im Interview mit der Süddeutschen Zeitung Ende Dezember ein, dass es sich bei Reebok um einen Sanierungsfall handelt. Im ersten Halbjahr 2007 rechne man noch mit einem weiteren Rückgang der Umsatzerlöse, die jedoch im zweiten Halbjahr reduziert werden sollen. Ab 2009 sollten dann Kosteneinsparungen in Höhe von 175 Millionen Euro „voll auf das Ergebnis durchschlagen“.

Bei den Jahresabschlussdaten für 2006 am 7. März 2007 zeichnet sich weiter ein diffuses Bild für Reebok. Der Auftragsbestand (ein in der Branche wichtiger Vorlaufindikator für künftige Umsätze) war bei Reebok dauernd im roten Bereich: Um 14 Prozent im ersten, 13 im zweiten, 14 im dritten und zwölf Prozent im vierten Quartal schrumpfte der währungsbereinigte Auftragsbestand. Dies sei im Wesentlichen auf Rückgänge im Lifestyle-Bereich in den USA zurückzuführen.

Ein Händler in Frankfurt, der nicht näher genannt werden wollte erläuterte, dass vor dem Hintergrund solch geringer Auftragseingänge es nur noch eine Frage der Zeit sei, wann Adidas seine Reebok-Prognose für das zweite Halbjahr 2007 nach unten korrigieren muss.

adidas-Gruppe

Factory Outlet in Herzogenaurach

Heute gehören zur adidas-Gruppe folgende Marken:

adidas
- adidas Sport Performance (Sportschuhe und -bekleidung)
- adidas Sport Heritage (Retro-Lifestyle-Marke)
- adidas Sport Style (Mode)
Reebok International Ltd. (Sportschuhe und -bekleidung)
TaylorMade-Adidas Golf
- TaylorMade (Golfschläger und -accessoires)
- adidas Golf (Golfschuhe und -bekleidung)
- Maxfli (Golfbälle und -accessoires)
- Omega (Handschuhe, Socken, Ketten und Uhren)

Der Umsatz wird zu 45 Prozent mit Sportschuhen, 24 Prozent mit Sportbekleidung und 13 Prozent mit Sportzubehör erzielt^[2].

Eigentumsverhältnisse ^[3]
Anteil	Anteilseigner
5,27%	Barclays Global Investors UK Holdings Ltd.
89,947%	Streubesitz
4,783%	Management

Stand: Oktober 2006

Markenzeichen

adidas Originals-Logo, das Trefoil

Das bekannte Markenzeichen sind die drei Streifen und das Logo mit den drei Blättern (Trefoil), das den Olympischen Geist symbolisieren soll, der die drei Kontinentalplatten verbindet. Anfang der 90er Jahre verhalfen die Sängerin Madonna und später auch der britische Fußballstar David Beckham den drei Streifen zum Erfolgsmarkenzeichen. Schon vorher hatte die Band Run DMC im Jahre 1986 den Song "My Adidas" veröffentlicht, in welchem sie dem in der Rapszene sehr beliebten adidas-Modell "Superstar" ein musikalisches Denkmal gesetzt hatten.

Die Marke - Die Streifen

1974 gab es einen einzigartigen Fall in der Geschichte des Fußball-Trikots. Für die Fußball Weltmeisterschaft 1974 hatte der nationale Fußballverband der Niederlande (KNVB) einen Vertrag mit der Firma Adidas abgeschlossen. Die Nationalmannschaft spielte in orangen Trikots, auf den Ärmeln die drei Streifen, das Trademark von Adidas. Johan Cruijff, der Kapitän und Star der Mannschaft, hatte zu dem Zeitpunkt jedoch einen Exklusiv-Vertrag mit dem Rivalen Puma. Puma stattete ihn mit den legendären Puma King Boots aus. Cruijff weigerte sich, in einem Adidas-Outfit zu spielen. Daraufhin beauftragte Adidas die Firma Erima, eine Sonderanfertigung des niederländischen Trikots herzustellen. Diese Version zierten nur zwei Streifen. Cruijffs Mannschaftskollegen, die Kerkhof-Zwillinge, die ebenfalls einen Vertrag mit Puma abgeschlossen hatten, schlossen sich der Idee Cruijffs an. So wurde das Trikot mit den zwei Streifen bei der WM 1974 und 1978 getragen.

Adidas beschäftigt sich heutzutage auf andere Weise mit den zwei Streifen. Adidas verklagte in den letzten Jahren einige Firmen in Europa, um Ihnen zu verbieten, Kleidung mit zwei Streifen als Design-Element herzustellen. Die Begründung dafür war, dass die Ähnlichkeit mit dem geschützten Markenzeichen von Adidas zu Verwechslungen führen könne. Größere Marken pochten bis zur letzten Instanz auf ihre Streifen - mit Erfolg. Der Europäische Gerichtshof (EuGH) in Luxemburg wies im Oktober 2003 eine Klage von Adidas gegen die niederländische Firma Fitnessworld Trading zurück. Im Jahr 2000 hatte Adidas vor dem EuGH bereits einen ähnlichen Rechtsstreit gegen Marca Mode verloren. Die Richter meinten in beiden Fällen: Es besteht keine Verwechslungsgefahr. In Europa sind die Streifen also frei - solange es nicht drei sind.

Bekannte Modelle

Besonders in den 70er und 80er Jahren gab es diverse Schuhmodelle, die zu jener Zeit Kult-Status besaßen. Hier sind zunächst die Leinenschuhe Nizza und Adria zu nennen, und der weisse Lederturnschuh Rom mit den blauen Streifen. Später (ca. 1984) folgte der Leinenstiefel Spirit, der bereits die Zeit der Pastellfarben einläutete. Ab 1985 kamen dann die Modelle Lucy, Twister, Jolly und Sweety auf den Markt, die ebenfalls in diversen Pastellfarben erhältlich waren und eine heute kaum mehr bekannte Verbreitung erzielten. Sie waren noch nicht so hochentwickelt wie die heutigen Sportschuhe, aber doch extrem leicht und bequem, weshalb sie neben den modischen Farben so beliebt waren. Gängige Farben waren u.a. hellgelb, hellblau, zartrosa und weiß. Mit dem Ende der Pastell-Ära verschwanden die Schuhe dann ab 1987 zunehmend von den Straßen und aus den Sporthallen. Heutzutage sind die Schuhe dieser Ära fast nicht mehr anzutreffen und auch im Zuge des Retro-Trends kam es noch nicht zu einer Neuauflage dieser Modelle.

adidas Performance Logo

Weitere bekannte Modelle aus den 80er Jahren sind:

Allround
Attitude
Ewing
Gazelle
Grand Prix
Handball Spezial
Malibu
Marathon
Match
Orion
Player
Rivalry
Rom
Samba
Titan

Emblem und Olympische Spiele

In einem Streit um die Größe des Herstellerlogos bei der Platzierung auf Olympia-Athleten-Kleidung entschied das Internationale Olympische Komitee (IOC), dass Adidas seine Streifen künftig nicht auffälliger präsentieren darf als die Konkurrenz ihre Logos. Erlaubt sind lediglich 20 Quadratzentimeter auf der Sportlerkleidung.

Die Konkurrenten Nike und Puma monierten zusammen mit dem Weltverband der Sportartikelindustrie, dass das Adidas-Logo auffälliger präsentiert würde. Adidas begründete dies insofern, dass die Streifen kein Markenzeichen, sondern ein Designelement wären. Für die Olympischen Sommerspiele 2004 in Athen bekam Adidas noch einmal eine Ausnahmegenehmigung.

Das IOC begründete seine Entscheidung damit, dass man ein Übermaß an Firmenwerbung auf der Sportlerkleidung vermeiden müsse und dass alle Hersteller gleich zu behandeln seien. Adidas kündigte jedoch trotz der Vorkommnisse an, dass man weiterhin seiner „Tradition als olympische Marke“ treu bleiben werde.

Fußballgroßereignisse

Der Weltfußballverband hatte 1956 schon einen Vertrag mit dem Sportausstatter adidas abgeschlossen. Damit wird auch der Spielball bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 vom deutschen Unternehmen aus Herzogenaurach gestellt. adidas hat zudem noch ein Vorkaufsrecht auf Fernsehwerbung und bevorzugte Werbeflächen in den WM-Stadien. Inklusive der WM 2014 kosten die Lizenzen für die Fußballgroßereignisse (mitsamt der Frauenfußball-Weltmeisterschaft und der Junioren-Fußballweltmeisterschaft) 250 Millionen Euro.

Außerdem sponsort adidas einige namenhafte Fußballvereine wie den FC Bayern München, 1.FC Köln, Ajax Amsterdam, Olympique Marseille, Real Madrid, den AC Mailand, den FC Chelsea und den FC Liverpool, stattet sämtliche Mannschaften der amerikanischen Major League Soccer aus, sowie unter anderem die Nationalmannschaften von Deutschland, Spanien, Frankreich, Argentinien und Griechenland. Ab der Bundesliga-Saison 07/08 wird auch der Hamburger SV wieder die drei Streifen auf seinen Trikots haben.

adidas-Arena in Berlin

Zur WM 2006 baute Adidas das Stadion "Adidas World of Football" vor dem Berliner Reichstag auf und brachte für jede teilnehmende Mannschaft einen Schuh in den Trikotfarben heraus mit einem zusätzlichen landes- bzw. fußballtypischen Zeichen an der Ferse. So wird bei dem für Argentinien entworfenen Schuh auf die „Hand Gottes“, bei dem für die Niederlande auf die von Johan Cruyff getragene Rückennummer „14“ und bei England auf den einzigen WM-Sieg 1966 angespielt.

Kritik

Heftig in die Kritik kam Adidas 2006 wegen seiner Ausbildungspraxis. Mit der Kampagne Adidas muss ausbilden prangerte die DGB-Jugend bei Adidas die im Vergleich zu den übrigen DAX-Unternehmen geringe Ausbildungsquote von gerade einmal 2% an. Ziel der Kampagne war, die Öffentlichkeit auf die mageren Ausbildungsquoten auch der übrigen Großunternehmen in Deutschland aufmerksam zu machen.^[4]

Der Firmensitz des Konzerns ist in Deutschland, während die Artikel mittlerweile außerhalb Deutschlands hergestellt werden. Die Produktion wurde größtenteils nach Südostasien verlagert. Dabei wird adidas, ähnlich wie seinem Konkurrenten Nike, vorgeworfen, von Ausbeutung und Kinderarbeit in so genannten Sweatshops zu profitieren (siehe Schwarzbuch Markenfirmen).

Adidas unterstützte die sog. Gumball 3000, ein privates Autorennen, das seit 1999 jährlich stattfindet und in Deutschland als illegales Privatrennen angesehen wird. Hochmotorisierte Luxusautos jagen hierbei unter Missachtung der Verkehrsregeln über europäische Straßen. 2007 starb ein unbeteiligter Albaner bei der Kollision mit einem teilnehmenden Fahrzeug, dessen Fahrer ein Überholverbot mißachtet hatte. Die Frau des Albaners erlag nach einigen Tagen im Koma ihren schweren Verletzungen. Daraufhin distanzierte sich adidas von der Rallye und stieg aus dem Sponsoring aus.

Quellen

↑ Fränkischer Tag vom 7.7.2007, Ausgabe Herzogenaurach-Höchstadt
↑ Liedtke, Rüdiger: Wem gehört die Republik? 2007 Eichborn Verlag, Frankfurt am Main 2006 (S. 10) ISBN 3-8218-5658-0
↑ [1]
↑ http://www.dgb-jugend.de/UNIQ116402889325315/doc420351A.html

Weblinks

Wikinews: adidas – Nachrichten

Commons: Adidas – Bilder, Videos und Audiodateien

adidas Gruppe (Website der adidas AG)
adidas Deutschland (deutsche Website der Marke adidas für Konsumenten)
Warum tragen Vietnamesen keine Adidas-Schuhe? Feature über adidas corparate world