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Fundraising

Fundraising ist nach Urselmann die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer Nonprofit-Organisation (NPO), welche darauf abzielen, alle für die Erfüllung des Satzungszwecks benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller ohne marktadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen.

Zum Begriff „Fundraising“

Eine andere, eher phänomenologische und inzwischen verbreitete Beschreibung von Fundraising stammt von Joachim Dettmann: "Fundraising ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Aufgabe betrachten darf. Fundraising umfasst vielmehr die gesamte Nonprofit-Organisation, und zwar vom Endergebnis her betrachtet, d. h. vom Standpunkt des Förderers."

Auch wenn die etymologischen Wurzeln des Begriffs auf die Beschaffung von Kapital (engl. fund – Kapital, to raise – beschaffen) weisen, geht es dem Fundraising nicht nur um die Beschaffung von (Spenden-) Geldern. Vielmehr versucht Fundraising alle von einer Organisation für die Erfüllung ihres gemeinnützigen Satzungszweckes benötigten Ressourcen zu beschaffen. Neben Geldleistungen können dies auch Sachleistungen (z.B. eine Sachspende in Form eines Fahrzeugs) oder Dienstleistungen (z.B. eine Zeitspende in Form ehrenamtlichen Engagements) sein. Entsprechend ist eine Übersetzung des Anglizismus „Fundraising“ mit dem deutschen Begriff „Mittelbeschaffung“ dann zulässig, wenn unter „Mittel“ alle benötigten Ressourcen verstanden werden.

Eine Übersetzung des Fundraising-Begriffs mit „Spendenwerbung“ greift auch deswegen zu kurz, weil sie suggeriert, dass es sich beim Fundraising lediglich um eine werbliche bzw. kommunikative Aufgabe handelt. Fundraising ist jedoch eine umfassende Marketing-Aufgabe. Sämtliche Fundraising-Aktivitäten werden systematisch analysiert, geplant, durchgeführt und kontrolliert. In die Marketing-Systematik ist das Fundraising als Beschaffungsmarketing einer Nonprofit-Organisation einzuordnen. So wie eine Reduzierung des Marketings auf Werbung unzulässig ist, kann auch Fundraising nicht auf Spendenwerbung reduziert werden.

Ressourcenbereitsteller können Privatpersonen („individual giving“) ebenso sein wie Unternehmen („corporate giving“), Stiftungen („foundation support“) oder der Staat („public giving“). Von Fundraising kann jedoch nur gesprochen werden, wenn eine gemeinnützige Organisation die von ihr benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft. Dies heißt nicht, dass sie gar keine Gegenleistung für die erhaltenen Ressourcen geben darf. Im Gegenteil erwarten viele Spender beispielsweise zu Recht immaterielle Formen der Gegenleistung wie Dank und Information über die Mittelverwendung. Und an diesen Erwartungen bzw. Bedürfnissen der Spender will sich das Fundraising ja gerade ausrichten.

Wird jedoch einem Unternehmen im Rahmen des corporate giving eine marktadäquate, materielle Gegenleistung für eine Firmenspende gegeben, so handelt es sich nicht mehr um Fundraising sondern Sponsoring. Unter bestimmten Voraussetzungen (siehe Sponsoring-Erlass) bedeutet dies für die empfangende Organisation, dass sie den steuerlichen Bereich der Gemeinnützigkeit verlässt und (u.U. ohne dies zu wissen oder wollen) den Bereich des Wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs betritt. Dies kann bedeuten, dass die eingeworbenen Ressourcen zu versteuern sind. Die begriffliche Abgrenzung von Fundraising und Sponsoring ist also keine definitorische Haarspalterei sondern kann ganz unterschiedliche steuerliche Behandlung nach sich ziehen.

Methoden im Fundraising

Im Fundraising werden vier Gebermärkte angesprochen: Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und staatliche Stellen für öffentliche Zuwendungen. Die methodische Ansprache dieser Gebermärkte ähnelt bei Privatpersonen eher dem Aboverkauf von Zeitungen und Zeitschriften, bei institutionellen Gebern eher dem Business-To-Business-Vertrieb einer Profit orientierten Organisation.

• Analyse: Recherche der möglichen Geber und Gönner
• Kontaktarbeit via Telefon, Besuch und Einladung zu Veranstaltungen
• Angebot langfristigen Engagements bei geringeren laufenden Belastungen
• Persönliche Beziehungsarbeit, gemeinsame Freizeitgestaltung, Geschäftsfreundschaft
• langfristige Bindung von Spendern, CRM (Kundenbeziehungsmanagement)
• Legatsuche für testamentarische Verfügungen über Mittelzufluss
• Patenschaftsfundraising
• Auswertung/Evaluation: laufende Berichterstattung über den Erfolg der Maßnahmen

Kommunikationsinstrumente des Fundraisings

Fundraising kann mit Hilfe und Unterstützung unterschiedlicher Kommunikationskanäle betrieben werden. Die Wahl eines Kanals ist abhängig von der Zielgruppe des Fundraisings und einer Kosten/Nutzen-Betrachtung.

• Mailing
• Telefon-Akquisition
• Persönlicher Kontakt
• Massenmedien (TV, Radio)
• Internet (E-Mail, Websites, Blogs)
• Mobile Medien
• Events
• Standaktionen

Fundraising im Internet

Online-Fundraising hat gegenüber traditionellen Methoden einige Vorteile: Über das Internet können Spenden beispielsweise direkt ausgelöst werden (z.B. über Lastschrift oder Kreditkarte). Auch Kleinspenden können mit Hilfe von Micropayment-Systemen noch gewinnbringend abgewickelt werden. Non-Profit-Organisationen hoffen außerdem, über das Internet jüngere Zielgruppen erreichen zu können, welche bisher erst schlecht erschlossen sind.^[1] Erfahrungen scheinen zu zeigen, dass online zwar im Durchschnitt größere Beträge gespendet werden als offline, insgesamt aber bisher über das Internet nur ein kleiner Teil der gesamten Spendeneinnahmen erzielt werden kann.^[2]

Für die Spendengewinnung im Internet haben sich neben traditionellen Ansätzen wie Newslettern und Websites mit Spendenformular auch neue Formen herausgebildet: So haben sich beispielsweise im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2004 spendenbereite Online-Communitys gebildet, und ehrenamtliche Helfer haben in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis online Geld für die Kampagne gesammelt. Die dafür nötigen Onlinewerkzeuge hatten die Kampagnen in ihren Freiwilligenportalen bereitgestellt.^[3]

Fundraising für kleinere und regional arbeitende Non-Profit-Organisationen

Für lokale Initiativen und Projekte ist vor allem der regionale Fundraisingmarkt relevant. Sie sehen sich in den Kommunen oft mit hoher Arbeitslosigkeit und knappen finanziellen Mitteln konfrontiert. Im regionalen Bezug liegt aber gleichzeitig die Chance für kleine Non-Profit-Organisationen (NPOs). Geldgeber – ob spendende Privatperson oder Unternehmen – entscheiden sich bei einem überzeugenden Projekt eher für ein regionales Engagement. NPOs sollten zudem die Potenziale nutzen, die sich durch eine lokale Förderung ergeben. Bürgerengagement und Fundraising müssen auf regionaler und lokaler Ebene Hand in Hand gehen. Initiativen und Projekte sollten das Fundraising nutzen, um ebenfalls regional um Unterstützung für ihre Anliegen zu werben.^[4] Inzwischen existieren auch lizenzfreie Softwarelösungen für eine professionelle Spender- und Stifterbetreuung gemeinnütziger NPO als Open Source.^[5]

Siehe auch

• Sozialmarketing
• Public Social Private Partnership (PSPP)

Literatur

Fundraising allgemein

• Geert Sanders: Fundraising: die beziehungsorientierte Methode, Van Gorcum 2007
• Michael Urselmann: Fundraising - Erfolgreiche Strategien führender Nonprofit-Organisationen, 3. Aufl., Verlag Paul Haupt, Bern/Stuttgart/Wien 2002, ISBN 3258064083
• Michael Urselmann: Erfolgsfaktoren im Fundraising von Nonprofit-Organisationen, Gabler Edition Wissenschaft, Wiesbaden 1998, 2. Nachdruck 2006, ISBN 3824466988
• Amadeu Antonio Stiftung (Hrsg.): Fundraising für demokratische Kultur. Mittelbeschaffung für zivilgesellschaftliche Initiativen, Berlin 2005
• Nicole Fabisch: Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr. Beck Juristischer Verlag, München 2002, ISBN 3423508590
• Marita Haibach: Handbuch Fundraising: Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. Campus Verlag, Frankfurt am Main 1998, ISBN 3593370786
• Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Instrumente. 3. überarbeitete Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2006, ISBN 3409216723
• Bernd Jaenicke: Lexikon und praktischer Ratgeber für Ihr erfolgreiches Fundraising. Büro Inno, Berlin 2006, ISBN 3980859002
• Stefan Winheller: Fördermittel aus den USA für deutsche Nonprofits, Frankfurt a.M. 2007
• Robert Purtschert, Claudio Beccarelli, Thomas Notter: Legate-Marketing. Theorie und Praxis im Fundraising aus rechtlicher und ökonomischer Sicht. Haupt Verlag, Bern - Stuttgart - Wien 2006, ISBN 3-258-07099-7.

Fundraising im Internet

• Beate Patolla: Fundraising im Internet. Potentiale, Inhalte, Spenderwünsche. Dissertation an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken 2005
• Oliver Viest: Online-Kommunikation als Managementinstrument für karitative Nonprofit-Organisationen. Dissertation an der Technischen Universität München, München 2004
• Julie Barko und Kevin Wells: The Political Consultants' Online Fundraising Primer. George Washington University, Washington 2004

Weblinks

• Fundraising Akademie, Ausbildungsstätte für Fundraiserinnen und Fundraiser in Deutschland
• Deutscher Fundraising Verband e.V., Berufsverband der Fundraiser
• Schweizerischer Fundraising Verband, Berufsverband der Fundraiser
• Österreichischer Fundraising Verband, Berufsverband der Fundraiser

Quellen

1. ↑ Nicole Fabisch: Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr... Beck Juristischer Verlag, München 2004, ISBN 3423508590
2. ↑ Prem Lata Gupta: E-Fundraising. "Da wird Masse bewegt" In: Spiegel Online vom 21. Dezember 2004
3. ↑ Manuel Merz, Stefan Rhein, Julia Vetter: Wahlkampf im Internet. Handbuch für die politische Online-Kampagne. Public Affairs und Politikmanagement 9. Lit Verlag, Münster 2006, ISBN 3-8258-9262-X
4. ↑ Timo Reinfrank: Fundraising für demokratische Kultur In: Akquisos-Ausgabe 02/2006
5. ↑ Vgl. CiviCRM der Initiative civiCRM.org