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Handelsmarke

Als Handelsmarke bezeichnet man die Eigenmarken (Hausmarken), unter denen Supermärkte wie Rewe oder Discounter, wie etwa Lidl, Penny oder Aldi, ihre Produkte auf den Markt bringen. Handelsmarken sind auch bei Versandhäusern wie der Quelle GmbH anzutreffen, z. B. Privileg und Universum.

Der Prozentsatz des Sortiments, den ein Händler mit Handelsmarken abdeckt kann von 0 bis 100 % schwanken. Je mehr Filialen ein Handelsunternehmen hat, desto eher lohnt es sich, Eigenmarken auf den Markt zu bringen.

Beweggründe

Handelsmarken lohnen sich für die Unternehmen finanziell aus zweierlei Hinsicht. Zum einen werden die Handelsmarken in der Regel nicht von anderen Unternehmen angeboten, so dass die Unternehmen aufgrund fehlender Preisvergleichbarkeit wesentlich freier in der Gestaltung ihrer Preispolitik sind; zum anderen fallen die Wareneinstandspreise niedriger aus, da das Unternehmen die Produkte entweder in eigenen Produktionsstätten herstellt, oder zu sehr günstigen Bedingungen herstellen lässt. Oft stecken hinter den Handelsmarken andere Markenartikel, die über Preisdifferenzierung verkauft werden.

Eines der entscheidenden Motive für die Einführung von Handelsmarken ist zudem die Unabhängigkeit von den großen Markenherstellern, indem sich der Handel deren Marketingdruck entzieht. In den letzten Jahren lassen sich aber auch vermehrt gegenteilige Entwicklungen wie z.B. die Erhöhung des Herstellermarkenanteils im Lebensmitteldiscount beobachten.

Abgrenzung zu Herstellermarken

Handelsmarken stehen damit in Konkurrenz zu Herstellermarken. Sie sind ein Instrument zur Kundenbindung an Einkaufsstätten beziehungsweise Handelsketten und waren in der Vergangenheit häufig im unteren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Insbesondere im in Deutschland von Preiskampf und Konzentrationstendenzen auf Handels- und Herstellerstufe geprägten Konsumgütervertrieb werden Handelsmarken jedoch vermehrt auch als Instrument zur Differenzierung und Positionierung eingesetzt. Im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, entstehen auch Misch- oder Hybridformen.

Für den Kunden von Vorteil ist die Tatsache, dass er im Falle der Handelsmarke mit dem Markeninhaber einen Vertrag hat. Ein Verweisen des Händlers im Falle von Qualitätsmängeln an den Markenhersteller ist nicht möglich, weil dieser nicht existiert, ein Verweisen an den Hersteller wird schon deshalb unterbleiben, weil der Händler den Hersteller in den meisten Fällen nicht nennen will und teilweise auch vertraglich dazu verpflichtet ist, dies nicht zu tun. Der Hersteller gibt sein Produkt an den Händler zu günstigeren Konditionen ab, wenn dieser dem Kunden gegenüber als Markeninhaber und damit quasi als Hersteller auftritt. Gelegentlich findet man bei Stiftung Warentest unter der Angabe „baugleich mit“ Hinweise auf die tatsächlichen Hersteller von Produkten unter einer Handelsmarke.

Produkte, die unter Handelsmarken vertrieben werden, werden in der Regel von namhaften Herstellern in Auftrag gefertigt oder es werden bestehende Produkte mit dem Handelsnamenslabel des Auftraggebers versehen.

Beispiele für Händler und Handelsmarken

Besondere Handelsmarken

Beispiele für besondere Handelsmarken sind Monomarken (Tandil bei Aldi), Produktgruppen-Marken (Bancetto (alles italienische; z.B. TK-Pizza, Nudeln), Backstube (Backzutaten), Gemüseküche (Gemüsekonserven) oder Rio Grande (Säfte und Obstkonserven) bei der Edeka), B-Marken (Erlenhof bei Rewe) und Preiseinstiegsmarken (Gut & Günstig bei Edeka oder ja! bei REWE).

Weblinks

• www.lebensmittelmarken.de Hersteller der Handelsmarken (teilweise Markenartikel-Hersteller)
• Aufstellung von Handelsmarken

Bücher

Dieter Ahlert, Peter Kenning, Dirk Schneider (2000): Markenmanagement im Handel, Gabler-Verlag, Wiesbaden