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Hybrides Produkt

Zur Sicherung einer wettbewerbsfähigen Marktposition genügt es heutzutage meist nicht mehr, eine Sachleistung bzw. eine Dienstleistung alleine anzubieten. An wirtschaftlicher Bedeutung gewinnen vielmehr die Angebote, welche sowohl Sach- als auch Dienstleistungen integrieren und als Leistungsbündel am Markt verkauft werden. Dieses kombinierte Angebot aus Sach- und Dienstleistung bezeichnet man auch als hybrides Produkt. Charakteristisch für ein solches Angebot ist die gezielte Kombination von Sach- und Dienstleistungen (und somit auch deren Abstimmung aufeinander) zur Lösung eines spezifischen Kundenproblems.

Der Vorteil, der sich aus dem Ausbau einer zusätzlichen Dienstleistungs- bzw. Sachleistungskompetenz für ein Unternehmen ergibt, beruht insbesondere auf einer gesteigerten Wettbewerbsdifferenzierung sowie auf einer höheren Wertigkeit (und damit einem höheren Margenpotential) des Leistungsangebots. Dies ist für Unternehmen umso interessanter, je gesättigter der Markt ist, auf den das Unternehmen mit seinem Angebot abzielt, bzw. je homogener die Angebote in einem Marktsegment sind.

Man kann zwischen unterschiedlichen Ausprägungen hybrider Produkte unterscheiden, deren Extremform auf der einen Seite mit produktbegleitender Dienstleistung (und somit i.A. einer schwachen Ausprägung der Charakteristika) bezeichnet werden kann, auf der anderen mit Lösungsangebot (hohen Ausprägung der Charakteristika).

Produktbegleitende Dienstleistung

Produktbegleitende Dienstleistungen können entweder vom Produzenten selber oder aber von spezialisierten Dienstleistern angeboten werden. Charakteristisch für diese Art von Dienstleistungen ist die Tatsache, dass sie entweder produktbegleitend oder aber auch losgelöst vom Produktangebot eines Unternehmens angeboten werden können. Eine Abstimmung der Leistungskomponenten aufeinander ist nicht zwingend erforderlich.

Lösungsangebot

Das Angebot einer Lösung unterscheidet sich indes stark von oben angesprochenen produktbegleitenden Dienstleistungen. Es stellt ein integriertes Angebot dar, in welchem die einzelnen Leistungskomponenten (Sach- und Dienstleistung) so auf einander abgestimmt sind (man spricht auch von der technischen Integration), dass sie das Problem eines Kunden optimal aufgreifen und lösen. Im Vordergrund steht dabei das individuelle Kundenproblem, das Ausgangsbasis für das Leistungsangebot ist.

Probleme

Zunehmender Wettbewerb und gestiegene Qualitätsanforderungen der Kunden machen für viele Industrieunternehmen einen Wandel vom klassischen Produktanbieter zum Anbieter umfassender Problemlösungen notwendig. Kennzeichnend für solche Lösungen ist die Kombination von Sach- und Dienstleistungen zu einem hybriden Produkt, das auf die spezifischen Probleme des Kunden ausgerichtet ist. Durch technische Integration und individuelle Anpassung ist der Wert eines solchen Angebots für den Kunden größer als der Wert der Teilleistungen. An die Stelle des klassischen Produktverkaufs treten häufig der Nutzungsverkauf, verbunden mit Leistungsgarantien, oder sogar der auf den Verkauf eines Produktionsergebnisses ausgerichtete Betrieb komplexer Produktionsfaktoren.

Bis dato verringern aber in vielen Branchen vor allem Probleme bei der Implementierung und Umsetzung die Attraktivität eines solchen Geschäftsmodells für Anbieter und Kunden. Daher bleiben die Verbreitung und der wirtschaftliche Erfolg hinter den Erwartungen zurück. Als zentrales Problem lässt sich u.a. insbesondere die kundenspezifische Gestaltung adäquater Preis- und Vertragsmodelle identifizieren. Erfolgskritisch sind dabei vor allem die detaillierte Planung des gemeinsam zu erzielenden Wertschöpfungsbeitrags sowie dessen Verteilung zwischen Anbietern und Kunden im Hinblick auf eine optimale Vertragserfüllung.

Weblinks

• DL2100

• BMBF-Verbundprojekt HyPriCo (Implementierung hybrider Produkte)

• Sonderforschungsbereich Transregio 29 (Engineering hybrider Leistungsbündel)

Quellenangaben

• Buriánek, Ferdinand; Ihl, Christoph; Bonnemeier, Sebastian; Reichwald, Ralf (2007): Typologisierung hybrider Produkte. Ein Ansatz basierend auf der Komplexität der Leistungserbringung. Arbeitsbericht Nr. 01/2007 des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre – Information, Organisation und Management, TU München. Download
• Kersten/Zink/Kern: Wertschöpfungsnetzwerke zur Entwicklung und Produktion hybrider Produkte: Ansatzpunkte und Forschungsbedarf, in Blecker/Gemünden (Hrsg.): Wertschöpfungsnetzwerke, Berlin 2006.
• Sawhney: Going beyond the product: defining, designing and delivering customer solutions, http://www.mohansawhney.com/registered/content/Academic%20Articles/Solutions%20Marketing%20Chapter%20-%20Sawhney%20V2.doc
• Galbraith: Organizing to deliver solutions, Prepared for Special Issue of Organizational Dynamics, 2002.