Online-Bibliothek

Preispolitik

Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel, mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize zu setzen. Ein wichtiges Entscheidungsproblem ist die Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze dagegen wird durch die Nachfrage festgelegt. Sie liegt grundsätzlich dort, wo der vom Kunden wahrgenommene Preis mit seiner Wertschätzung des Produktes übereinstimmt.

Kostenorientierte Preispolitik oder Preisuntergrenze

Die Preisuntergrenze basiert auf der Teilkostenrechnung oder der Vollkostenrechnung des Unternehmens, welche beispielsweise die Produktions- und Materialkosten berücksichtigen. Zu beachten ist, dass zumindest die variablen Kosten für das Produkt, wie z.B. Materialkosten, Stundenlohn und Energieverbrauch gedeckt werden. Dies ist die kurzfristige Preisuntergrenze. In diesem Fall ist der Deckungsbeitrag gleich null. Werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten (z.B. Raummiete, Abschreibungen für Maschinen, Lagerräume) durch den Preis gedeckt, ist von der langfristigen Preisuntergrenze die Rede. Die langfristige Preisuntergrenze kennzeichnet die Gewinnschwelle, bei der die Gesamtkosten gedeckt sind und der Gewinn null beträgt. Mit der kostenorientierten Preispolitik wird also nicht etwa die Höhe des zu verlangenden Preises festgelegt, sondern sie liefert die Grundlage für die Entscheidung, ob sich die Produktion und/oder der Vertrieb des Gutes überhaupt lohnt. Die kostenorientierte Preispolitik ist geprägt von einer langfristigen politischen Entwicklung. So sind Preise ein Ausdruck des Marktes

Marktorientierte Preispolitik oder optimale Preisfindung

Die marktorientierte Preisfindung orientiert sich sowohl an den Preisen der Konkurrenzunternehmen als auch am Verhalten der Nachfrager. Sie hat gewöhnlich das Ziel der Gewinnmaximierung. Einige Ausnahmen können entstehen, wenn beispielsweise ein Konkurrent aus dem Markt gedrängt oder ein neues Produkt eingeführt werden soll. Um den gewinnmaximalen Preis zu bestimmen, müssen sowohl die Marktform (Monopol, beschränktes Monopol etc.) berücksichtigt, das Verhalten der Konkurrenten analysiert als auch eine intensive Absatzforschung betrieben werden.
Dies kann je nach Markt zu sehr unterschiedlichen Preisstrategien führen. Ein wichtiges Hilfsmittel dabei ist die Preiselastizität der Nachfrage. Allgemein ist zu sagen, dass der (niedrige) Preis bei den Kunden eine "unechte" Präferenz (Vorliebe) bildet. Steigt der Preis und ist ein Mitbewerber günstiger, wechselt der Kunde zum günstigeren Unternehmen. Anhand der Preiselastizität kann ermittelt werden, in welchem Ausmaß Kunden auf unterschiedliche Preisänderungen reagieren. Ist die Elastizität niedrig, können die Preise relativ stark variiert werden, ohne dass die Kunden übermäßig reagieren, d.h. bei Preiserhöhungen wandern kaum Kunden ab. In diesem Fall besteht eine "echte" Präferenz, die den Kunden veranlasst, trotz gestiegenem Preis dem betreffenden Anbieter treu zu bleiben. Somit dient die marktorientierte Preispolitik für die kurzfristige Preispolitik.

Die Existenz von Präferenzen hebt auch die Einheitlichkeit des Marktpreises auf. Käufer, die eine bestimmte Marke bevorzugen, sind bereit, einen höheren Preis als für vergleichbare Konkurrenzleistungen zu bezahlen. Der sich daraus ergebende preispolitische Spielraum (monopolistischer Bereich) ist kennzeichnend für unvollkommene Märkte.

Spezialfälle und Erweiterung

Als Spezialfälle der Preispolitik gelten die Preisdifferenzierung sowie die Preisbündelung. Nach Heribert Meffert gehört zur Preispolitik auch die kundenspezifische Ausgestaltung der Leistungsbedingungen und -Konditionen (siehe auch: Kontrahierungspolitik).

Preisstrategien

Bevor ein Produkt in den Markt eingeführt wird, ist zu entscheiden, welche Preisstrategie für das Produkt verwendet werden soll. Man unterscheidet zwischen der Festpreisstrategie, Preiswettbewerbsstrategie und Preisabfolgestrategie. Die gewählte Preisstrategie hat einen hohen Einfluss auf die Elemente des Marketing-Mix. Sie ist Teil der Preispolitik eines Unternehmens.

Festpreisstrategie

• Hochpreisstrategie: Der Preis wird in einem hohen Preisniveau festgesetzt (auch: Hochpreis-Segment, evtl. als Nischenprodukt neben anderen Produkten). Dies kann zum Beispiel durch eine angestrebte Qualitätsführerschaft oder eine Marken-Strategie bedingt sein.

• Niedrigpreisstrategie: Der Preis wird in einem niedrigen Niveau festgesetzt. Der Grund hierfür liegt oft in einer angestrebten Kostenführerschaft.

Preiswettbewerbsstrategie

Die Preiswettbewerbsstrategien ähneln den Festpreisstrategien. Der Unterschied besteht darin, dass sich hier der Preis im Lauf der Zeit ändert, die Reihenfolge der Teilnehmer bleibt aber gleich. D.h. der Preisführer hat im Vergleich immer noch den höchsten Preis usw..

• Preisführer: Der Preisführer hat den höchsten Preis im relevanten Markt.
• Preisfolger: Hier wird der Preis dem des Preisführers laufend angepasst. Allerdings befindet sich der Preis des Preisfolgers etwas unterhalb dem des Preisführers.
• Preiskämpfer: Der Preiskämpfer hat den niedrigsten Preis im relevanten Markt.

Preisabfolgestrategie

Hier wird der Preis im Laufe der Zeit planmäßig verändert. Dabei werden zwei Strategien unterschieden:

• Abschöpfungsstrategie (skimming pricing), bei der ein hoher Anfangspreis im Laufe der Zeit gesenkt wird. Dadurch kann für jede Käufergruppe der maximale Preis abgeschöpft werden, und so die Entwicklungskosten amortisiert werden.
• Penetrationsstrategie (penetration pricing), bei der ein niedriger Anfangspreis zu starkem Absatzwachstum und hohem Marktanteil führt. Später kann dieser Preis gehalten, gesenkt oder erhöht werden. Durch die geringen Preise können Konkurrenten abgeschreckt werden (Schaffung einer Markteintrittsbarriere), wodurch auch die spätere Preiserhöhung möglich wird.

Weitere Gestaltungsmittel

Zur Preispolitik gehören außerdem Rabatte. Sie werden oft eher eingesetzt als "echte" Preissenkungen, da diese nur sehr schwer rückgängig zu machen sind. Für Rabatte werden von den Kunden Gegenleistungen erwartet und sie können durchaus zeitlich begrenzt sein. Beispiele sind Mengenrabatte, Treuerabatte, Skonti, Boni und Leistungsrabatte. Dies nennt man auch nichtlineare Preisgestaltung, da sich der Preis nicht linear mit der Menge ändert.

Siehe auch

• Preisgrenze

Literatur

• Düssel, Mirko: Praktische Grundlagen für aktives Pricing, Berlin 2005, ISBN 3-589-23510-1

• Geml, Richard/Lauer, Hermann: Das kleine Marketing-Lexikon, 3. Aufl., Düsseldorf 2004, ISBN 3-87881-183-7

• Nagle, Thomas/Hogan, John: Strategie und Taktik in der Preispolitik, 4. Aufl., Pearson Studium, München 2007.

• Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992
• Homburg, Christian/Krohmer, Harley: Marketingmanagement, 2. Aufl. 2006, 1376 Seiten.
• Homburg, Christian/Krohmer, Harley: Grundlagen des Marketingmanagement, 2006, 259 Seiten.

• Thieme, Kurt/Fischer, Rainer/Sostmann, Michael: Preisdruck? Na und! - Wie Spitzenverkäufer Preise erfolgreich verhandeln, 3. Aufl., Uffing am Staffelsee 2005, ISBN 978-3-9810226-0-5